De Twitter y otros demonios

Twitter es mi red social favorita. Es más espontánea que Facebook y se “aparenta” menos que en Instagram. Como no se tiene mucho espacio para hablar (excepto los que vomitan palabras, como un tal diputado), se debe ser preciso y conciso. Me entero más rápido de las noticias, encuentro más artículos de interés, y los hashtags (HT) me permiten dar mejor seguimiento a los temas; y, por supuesto, algunas cuentas parodias llegan a ser geniales (¿cómo olvidar la entrañable cuenta Ing. Copy/Paste?).

Así como la mayoría de nosotros tiene redes sociales para uso personal, las empresas e instituciones tienen perfiles porque ahí donde está el consumidor, debe estar la marca. El surgimiento de las redes sociales ha permitido el desarrollo de toda un área profesional y nuevas posiciones dentro de las empresas. Ahora es común ser community manager (o CM, como se le llama a la persona que maneja las redes sociales de una marca o institución); el problema comienza cuando se asume que porque todo el mundo tiene perfiles en las redes sociales, cualquiera puede ser CM.

Veamos el manejo de las cuentas,específicamente en Twitter,de tres instituciones gubernamentales que tienen oportunidades de mejora.

Dirección Nacional de Control de Drogas (@DNCDRD)

El 2 de abril de 2013, la cuenta oficial de la DNCD publicó “Tengan todos buenas noches… Y no se metan nada raro por la nariz, wewill catch you)”. El tuit fue tan controversial que Roberto Lebrón, entonces vocero de la institución, tuvo que aclarar que la cuenta no había sido hackeada. El HT #WeWillCatchYoullegó a ser tan popular que lo nominaron en los TwitAwards 2013, premiación para las personalidades más relevantes en las redes sociales en la República Dominicana.

El estilo del CM de la DNCD permitió que la cuenta aumentara exponencialmente su cantidad de seguidores, ¿pero a qué precio? Como bien expuso el estratega en comunicación José Carlos Nazario en su momento, este giro pudo suponer una pérdida de credibilidad en un momento de crisis: “si la cuenta @DNCDRD sigue ese camino podría convertir una redada en un Harlem shake”.

Un uso desafortunado de ese HT fue subirlo acompañado dela foto de una redada, queriendo ser a  la vez graciosos y demostrar una actitud amenazadora contra los traficantes de droga. Siendo acusada desde hace años de plantar droga a muchachos de barrios marginales, no parece este un tema para hacer chistes. La actual foto de portada de cuatro agentes con armas largas en un barrio a todas luces muy pobre quiere reforzar esta imagen de rudos.

El CM fue reemplazado a los pocos meses. Ahora la misma cuenta bendice, publica citas de autoayuda y, lo que es inconcebible en una institución de esta naturaleza, usa fotos de niños y bebés con mensajes. En otras palabras, es manejada como una cuenta personal.

Dirección Central Antinarcóticos (DICANPN)

La DICAN está desarrollando una estrategia de choque con el HT #MalditaDroga, probablemente emulando una campaña argentina de 2001 que colocó vallas con el mensaje “Maldita cocaína” luego de un internamiento de Maradona por su adicción. Sin embargo, este esfuerzo puede resultar contraproducente. Citando una nota publicada con ocasión de los carteles “Maldita cocaína”, varios expertos expusieron lo siguiente: “están desprovistos de un mensaje preventivo y educativo, son efectistas, hacen hincapié en las consecuencias y no en las causas del consumo de la cocaína, carecen de un teléfono para pedir información o ayuda, demonizan a la droga y, a la vez, pueden despertar curiosidad (por la cocaína) entre los adolescentes que quieran saber por qué es “maldita”.

En resumen, aunque lo perseguido es impregnar de dramatismo sus tuits, el HT no hace mucho más que llamar la atención por el uso de malas palabras, no es educativo y, más que alejarlas, puede incentivar a algunas personas a querer probarla droga para ser “rebeldes”.

Además,  #MalditaDroga recuerda al HT #MalditaPobreza, usado de manera jocosa por las personas para quejarse de que no pueden tener o hacer algo porque les falta el dinero.

Otro HT usado por el organismo es #DICANTeSigueLosPasos que, al igual que la foto de la DNCD, transmite la agresividad con que nuestras instituciones policiales acusan, apresan y matan por encima de la ley y del Ministerio Público. Pero también tiene tuits que resultan graciosos, lo que demuestra que carecen de lineamientos definidos de comunicación.

Ministerio de Medio Ambiente y Recursos Naturales (@ambienteRD)

Al CM de Medio Ambiente no se le puede hablar mucho porque se quilla.Con el país cogiendo fuego por las cuatro esquinas, no es extraño que el ministro Bautista Rojas esté en la mirilla de todo el mundo. La situación ha derivado en una crisis de credibilidad debido a la amplia cobertura que le han dado a los incendios forestales los medios de comunicación y organizaciones no gubernamentales.

El ministerio está como la arepa (con candela por arriba y por abajo), recibiendo un alud de críticas a través de las distintas redes sociales. Pero eso no evita que sus reacciones estén fuera de tono y respondan de manera belicosa a los ciudadanos y fundaciones por igual.

Este es el ejemplo perfecto de por qué es importante que las marcas e instituciones, públicas o privadas, cuenten con un manual de manejo de crisis, así sea básico, y un CM entrenado para responder de manera asertiva, por más presión que sienta.

Los community managers son una figura relativamente nueva en nuestro país y la mayoría no tiene la preparación adecuada. Contrario a una cuenta personal, en la que se puede perdonar un desliz, las redes sociales de marcas, organismos y personas públicas deben ser manejadas siguiendo algunos lineamientos básicos, a saber:

• Contar con un manual de marca, que incluya un tono de voz congruente con la personalidad de la organización y que permita mantener la coherencia aunque cambien de CM. Por ejemplo, ¿cuántos CM tiene la cuenta de @PresidenciaRD? Difícil saberlo.

•Crear protocolos de manejo de crisis para brindar una respuesta ecuánime e información oportuna para calmar las inquietudes y garantizar que no termine en una crisis de comunicación o de nervios.

• Saber cuándo humanizar la marca generando contenido que despierte emociones positivas, pero que a la vez respete la naturaleza de la institución: se puede usar el humor sin caer en chabacanería. Un buen ejemplo es el primer tuit de la CIA “No podemos confirmar ni negar que éste sea nuestro primer tuit”.

• Conectar con los seguidores aprovechando su creatividad y receptividad, insistimos, siempre y cuando haya coherencia con el tipo de organización y lo que representa.

• Contratar community managers capacitados o asegurarse de que reciban el entrenamiento adecuado. Que una persona tuitée mucho no la hace CM. Como escribí en una columna anterior, el país cuenta con excelentes estrategasde redes sociales, y las empresas no deben permitir que cualquiera las manejesolo por ahorrarse unos pesos.

• Elaborar lineamientos que incluyan: gestión de la imagen corporativa, manejo ético de las redes, uso del lenguaje, manejo de los contenidos, interacciones y mensajes, etc.

• Entender que las redes sociales no son un relajo.

Mientras tanto, sigamos aprendiendo de los errores y aciertos nuestros y de los demás.

Este artículo publicó originalmente en 7dias.com.do